Когда заходит речь о ребрендинге, то мы часто слышим словосочетание «обновили логотип». О, если бы все было так просто! Ребрендинг — это совсем не про визуальную составляющую бренда, точнее, не про нее одну.

Это сложный процесс, который прежде всего включает в себя изменение позиционирования и философии бренда, его новую подачу и уже, как следствие, изменение фирменного стиля. Именно в таком порядке. 

Ребрендинг — это практически создание нового бренда. К нему прибегают, чтобы скорректировать позиционирование, расширить спектр услуг, привлечь новую аудиторию, а то и вовсе сменить ее.

Если мы говорим об изменении отдельных визуальных элементов фирменного стиля, то это — рестайлинг или редизайн.

Давайте рассмотрим некоторые примеры ребрендинга прошлого — 2019 — года.

Компания МТС взяла курс на новые цифровые продукты и перестала быть просто сотовым оператором, а значит, у нее появилась потребность в новом позиционировании, которое поддержал обновленный визуальный стиль. 

Логотип стал менее рукотворным, получил продолжение в виде динамичной красной полосы, которая, ко всему прочему, является поддерживающим «контейнером» для изображения (идея не новая, но всегда эффектна и эффективна). После обновления МТС станет зонтичным брендом, рассказали в компании. Он будет включать в себя «новые бизнес-линии за границами традиционного телекома».

Ozon также пережил глобальные изменения, которые в первую очередь коснулись всех каналов коммуникации и точек контакта с клиентом: от рекламных кампаний до упаковки, формы агентов доставки и автомобилей. Сдержанный фирменный синий цвет сменился ярким, сочным оттенком digital blue, а палитра дополнительных цветов наладила визуальную коммуникацию с потребителем, подчеркнула мультикатегорийность товаров и сервисов. Новый стиль полностью отразил позиционирование бренда: гибкость, скорость, смелость трансформировать рынок e-commerce и моментальную реакцию на желания клиентов.

Компания Lamoda Group впервые за семь лет изменила логотип и визуальный стиль коммуникации в целом. Ребрендинг распространился на интернет-магазин, промокоммуникации, все оффлайн-направления, включая службу доставки. 

Целью ребрендинга было создание дизайн-системы, которая упорядочила правила оформления ключевых продуктов компании и сделала общий тон дружелюбным и гендерно нейтральным, а значит, универсальным. Новый стиль компании призван развивать сильные стороны существующего наследия. «Ламода» — теперь не только про моду. Она сама — мода.

Для Бюро 2019 год тоже был богат на проекты: как ребрендинговые, так и рестайлинговые. Особо хотелось бы отметить масштабный кейс Innovation Group. Здесь модернизация визуального образа стала глубоко продуманным, стратегическим ходом, который был связан с текущим положением дел в организации, трендами и будущими планами. Мы не только обновили логотип, но и графически выстроили архитектуру бренда. Этот проект показывает, насколько эффективным бывает ребрендинг, если не пытаться устранить «симптомы», а исходить из того, какие цели ставит перед собой компания.

Редизайн для клиники «Академия Ирины Хрусталевой» был основан на убеждении, что удачно найденный образ может стать неотъемлемым атрибутом бренда. И все попытки экспериментировать с чем-то новым только укрепляют уверенность в том, что именно рестайлинг — наиболее удачное решение. 

С одной стороны, мы не ограничивали себя рамками существующего стиля, но учитывали то, что клиника существует много лет, обладает прочной репутацией и известна далеко за пределами Санкт-Петербурга. Отходить от существующего образа было бы весьма опрометчиво. Требовался тот же самый подход, который отличает специалистов клиники: основательность, деликатность и аккуратность.

Компания Bel Viso специализируется на нитях для тредлифтинга, и с ними воплощает свое видение прекрасного — своего — для каждого. За шесть лет работы компании ее айдентика перестала успевать за темпами развития. Новые продукты, методики их применения, обучение — компании понадобился редизайн. Обновленный логотип стал отправной точкой для нового фирменного стиля компании. Волнистая линия с естественно изменяющейся динамикой не только позволила показать разнообразие нитей, но и стала главным графическим элементом, составляющим все визуальное наполнение айдентики.

Итак, рестайлинг или ребрендинг? При принятии решения нужно понимать, что реакция ядра целевой аудитории на ребрендинг может быть неоднозначной, например, из-за перемен в привычных ценностях или низкого качества нового дизайна. Есть риск утраты узнаваемости и лояльности. Поэтому иногда решать маркетинговые задачи нужно без радикальных мер: запустить новую рекламную кампанию, провести рестайлинг или просто улучшить качество обслуживания.

Для большей эффективности и минимизации рисков бренд должен меняться поэтапно, начиная с маркетингового анализа, который поможет выявить сильные и слабые стороны бренда и сформулировать задачи. Здесь вы поймете, действительно ли нужен именно ребрендинг. Затем определите и оцените существующую целевую аудиторию и потенциальных клиентов, разработаете стратегию изменений, определите затратность проекта. И только тогда, основываясь на всех вводных, продумаете визуальное обновление.

Помните, что любые изменения в бренд-стратегии всегда сопряжены с рисками, но в случае успеха результат окупает все усилия.